Abercrombie and Fitch en détresse !

Mike Jeffries, le PDG d’Abercrombie and Fitch depuis 1992, vient de démissionner avec effet immédiat.

La marque connait depuis quelques années de grosses difficultés : ventes en baisse, image qui se détériore, des procès, etc. Le problème, c’est que beaucoup de ces difficultés sont dues à son désormais ex-PDG. Sa démission est donc probablement la meilleure nouvelle qui pouvait arriver à la marque ces derniers temps. D’ailleurs, la bourse a répondu positivement à cette annonce puisque le titre augmentait de 7% dans les heures suivant cette annonce.

Pourtant, Mike Jeffries avait tant apporté à la marque ! Arrivé en 1992, il prend les rênes de l’entreprise, alors au bord de la faillite. Et la suite est un véritable succès. Il a réussi à déringardiser la marque et à la rendre extrêmement attractive, surtout auprès d’un public jeune. La distribution devient alors le fer de lance de la stratégie d’Abercrombie and Fitch. Des magasins situés dans les endroits les plus prisés de la planète (Oxford Street à Londres, l’Avenue des Champs-Elysées à Paris, pour ne citer que ces deux-là) et une sacralisation du lieu (des mannequins à l’entrée, un merchandising innovant et original, des vendeurs-mannequins, une ambiance particulière, etc.) rendent incontournables la marque !

Entrée du magasin A&F à Paris, sur les Champs Élysées.
Entrée du magasin A&F à Paris, sur les Champs Élysées.

Mais depuis quelques mois, voire quelques années, la marque ne dégage plus la même image. Elle agace même. Sa politique concernant l’adaptation des produits aux différentes corpulences choque : « Je ne veux pas de gens gros dans les magasins, je veux des gens minces et beau ». Le même principe est adapté quant au recrutement. Ce qui a valu à la marque plusieurs procès, non seulement aux US, mais aussi en France. Dans le même temps, la marque se banalise, et son image avec.

Mike Jeffries, l'emblématique ex-PDG d'Abercrombie BERTRAND GUAY / AFP
Mike Jeffries, l’emblématique ex-PDG d’Abercrombie BERTRAND GUAY / AFP

Il est donc grand temps pour la marque de réagir, et le départ de Mike Jeffries semble s’inscrire dans ce sens. Charge désormais à son successeur de ramener à son tour la marque au premier plan. En espérant ne pas subir le même sort…

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