La génération Z vient semer le trouble chez les marques, comment les satisfaire ?

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Getty/Paula Bronstein

A peine la génération Y appréhendée par les marques, une autre génération vient poindre dans l’esprit des marketeurs : la génération Z. Constituée des individus nés à partir de 1995 jusqu’à aujourd’hui, elle constituera en 2020 le groupe de consommateurs le plus important en volume1.

Un pouvoir d’achat déjà existant

Ayant des capacités financières modestes, ces adolescents vont donc chercher à comparer les prix, flairer les promotions et chercher quels e-commerçants vont leur proposer la meilleure expérience client. Leur pouvoir d’achat est constitué d’argent de poche, en moyenne 16$/semaine par individu. Rapporté au marché global des Etats-Unis, ce pouvoir d’achat représente tout de même 44 millions de dollars chaque année selon l’agence Mintel.

Le smartphone : plus qu’un simple outil

Nés avec des écrans dans les mains, contrairement à leurs aînés qui ont grandi et appris avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication, leurs quotidiens sont embarqués dans leurs mobiles. Il est rare qu’ils se détachent de leurs smartphones, 79% d’entre eux avouent ressentir un manque lorsqu’ils en sont éloignés2. Ils multiplient aussi le nombre d’écrans allumés simultanément (en moyenne 5 écrans utilisés par jour3). Leur cerveau va donc plus vite, ils sont aussi plus impatients. En contrepartie, leur concentration ne peut pas durer sur de longues périodes, 11% d’entre eux souffrent d’un déficit d’attention4 (7,8% en souffraient il y a 10 ans). Il faut donc leur proposer des points de contact mobiles et leur apporter de l’information en temps réel.

Confiance et liberté sont leurs moteurs

Capables d’accéder à une grande quantité d’informations grâce aux recherches sur Internet, ils vont se construire des principes forts sur le monde qui les entoure. Si des marques ou des entreprises les déçoivent, elles ne les reverront plus. Pire, elles verront leurs commentaires affluer sur les réseaux sociaux et communautés de consommateurs. Ces plateformes sont aujourd’hui le moyen d’échange qui donne le plus confiance ou méfiance à ces individus au moment d’effectuer un acte d’achat.

Génération de référence dans le futur

Les changements de comportement observés sur la génération Y, seront les normes de la génération Z, mais aussi de toutes celles à venir. Ceci marque le début d’une nouvelle ère pour le marketing. Les entreprises doivent donc se parer des solutions adéquates.

1 Gen Z and the-future of retail, Fitch, novembre 2013
2 University of Maryland, 2013
3 JWT Intelligence
4 National Center for Biotechnology Information, U.S. NLM, The Associated Press

Geoffrey Quillaud

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